«Телемакс» строит максималистские планы

Петербургская сеть бытовой техники и электроники «Телемакс» выходит на московский рынок. Сейчас уже подписана вся разрешительная документация на первый магазин. Однако московским рынком «Телемакс» ограничиваться не собирается – компания планирует стать крупнейшей сетью в стране. Выходя же в столицу, петербургский ритейлер рассчитывает убить сразу двух зайцев: занять позиции в новом для себя регионе, а также приобрести статус «столичного ритейлера» и таким образом «выбить» из поставщиков более выгодные условия. Однако и участники рынка, и аналитики считают, что петербургская компания поставила перед собой слишком высокую планку и сейчас в Москве «пришельцам» надеяться не на что. Оператором торговой сети «Телемакс» является ООО «Батис», входящее в группу «АВС Электроника», крупного дистрибьютора бытовой и компьютерной техники. «АВС Электроника» с 1996 г. развивала в Петербурге сеть «Звездная Лига». В 2002 г. магазины сети были частично закрыты, а частично реорганизованы в новую сеть – «Телемакс», работающую в более современном формате супермаркета. Сейчас «Телемакс» насчитывает 14 торговых точек средней площадью 1 тыс. кв. м. Еженедельно магазины сети посещают порядка 50 тыс. человек. Многие магазины расположены в крупных торговых центрах, но, по словам директора по маркетингу сети «Телемакс» Ильи Гамова, в дальнейшем планируется открывать стандартные магазины – 1,5 тыс. кв. м – в отдельно стоящих зданиях. Кстати, некоторые аналитики считают эту концепцию ошибочной. «Просто в Петербурге сейчас очень мало современных торговых центров, и, думаю, поэтому в петербургской компании еще не смогли оценить все выгоды расположения в них магазинов», – сказала RBC daily аналитик ИК «Проспект» Наталья Одинцова. Как заявил RBC daily Илья Гамов, конечная цель его компании – стать крупнейшей российской розничной сетью в своем сегменте. «Однако эти планы рассчитаны не на один год, так как обосноваться сразу во многих регионах у нас пока нет финансовой возможности, – рассуждает Илья Гамов. – Поэтому мы решили, что будем развиваться постепенно и достигнем своей цели примерно через 10 лет». На ближайший год у компании запланирован выход на московский рынок, а возможно, и еще в один российский регион, а также увеличение доли на петербургском рынке до 20%. В 2005 г. на свое развитие компания намерена направить около 10 млн долл. За два года работы сеть «Телемакс» смогла занять 15% петербургского розничного рынка бытовой техники. По словам Ильи Гамова, популярность у покупателей была завоевана демократичными ценами и широким ассортиментом. «Однако главную роль пока играло то, что мы открывались в тех районах, где наблюдался дефицит подобных магазинов», – признает он. В прошлом году оборот «Телемакса» составил 50 млн долл., в этом же году компания планирует увеличить его до 100 млн долл. В этом году в Петербурге откроется 5 новых торговых точек «Телемакс», но главный акцент будет сделан на оптимизации работы сети. «В 2005 г. мы скорректируем ассортимент, оставим только наиболее продаваемые марки, – заявляет Илья Гамов. – Кроме того, мы планируем несколько широких рекламных кампаний, первая из которых началась 11 февраля. По интенсивности наша реклама будет схожа с кампаниями одного из самых активных игроков – «Эльдорадо». В Москве в этом году планируется открыть 1-3 магазина. Для первого уже подписана вся разрешительная документация. Открытие двух других будет зависеть от того, найдет ли компания подходящие помещения. По словам Ильи Гамова, найти помещение в Москве не сложнее, чем в Питере. И в этом смысле никакой московской специфики петербуржцы не выявили. «Безусловно, после открытия магазинов мы столкнемся с местным менталитетом покупателей. Однако это все можно будет выяснить только после того, как мы поработаем некоторое время в Москве», – считает Илья Гамов. Пока, по признанию Ильи Гамова, у его компании нет некоего уникального предложения, которое бы выделяло сеть среди других игроков, однако «Телемакс» развивается динамично и в состоянии оперативно приспосабливаться к региональным особенностям. Этим впоследствии и планируется «брать» покупателей в других регионах. К тому же, возможно, «Телемакс» вступит в союз с кем-либо из российских ритейлеров. В ближайшее время в Петербурге «Батис» открывает свой магазин в одном здании с супермаркетом «Пятерочка». «Это пока просто единичное открытие, – говорит Илья Гамов. – Однако мы не исключаем, что после анализа работы этого магазина возможно заключение с «Пятерочкой» договора о сотрудничестве и совместном продвижении», – отметил Илья Гамов. Между тем эта идея вызвала сомнения у участников рынка. «Идея создания союза с «Пятерочкой» и открытия магазинов в отдельно стоящих двухэтажных зданиях для московского рынка не кажется удачной, так как небольшой супермаркет, каковыми являются магазины «Пятерочка», не сможет обеспечить должного покупательского потока», – заявил RBC daily представитель одной из московских розничных компаний, пожелавший не называть своего имени. Специалисты «Телемакса» считают, что на московском рынке конкуренция слабее, чем на петербургском: объем рынка Северной столицы составляет порядка 420 млн долл. в год, а московского – 2,8 млрд долл. Причем обеспеченность бытовой техникой в столице ниже, чем в Петербурге, а наценки выше, и у ритейлера есть возможность зарабатывать больше, чем в других регионах. Поэтому у руководства «Телемакса» нет опасений, что московские проекты не будут успешны. До 2007 г. в Москве планируется открыть около 30 магазинов и занять порядка 10% московского рынка. Однако в Москве скептически оценивают планы петербургской компании. «Желание регионального ритейлера выйти на московский рынок понятно. Однако это весьма затратное мероприятие, – считает Наталья Одинцова. – Новому игроку будет очень сложно закрепиться на московском рынке, так как ассортимент всех игроков примерно одинаков. Каждая сеть пытается создать свои договоренности с банками по потребительскому кредитованию и с поставщиками. Но поставщики обычно предоставляют примерно одинаковые условия. Рынок бытовой техники и электроники в Москве достаточно насыщен, и исследования «Телемакса» об обеспеченности москвичей бытовой техникой вызывают недоумение. Но главной проблемой является дефицит торговых помещений. Сейчас найти в Москве несколько подходящих помещений под сеть очень сложно. Есть возможность развиваться в строящихся торговых центрах, однако на выгодные места там уже претендуют местные игроки». А участники рынка полагают, что формат «Телемакса» не сможет прижиться в столице. «На данный момент рынок Москвы сложился, основные игроки определены – это «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносила» и «МИР». «Телемаксу», работающему в формате супермаркета, завоевать весомую долю московского рынка будет достаточно сложно, поскольку этот формат для Москвы неактуален», – заявил RBC daily директор по маркетингу и продажам розничной сети «М.Видео» Михаил Кучмент.