"М.Видео" испугалась иностранцев

Одна из крупнейших российских сетей по продаже электробытовой техники увеличивает свой формат для того, чтобы не уступить рынок иностранным конкурентам Как стало известно RBC daily, в будущем году одна из крупнейших российских сетей по продаже бытовой электротехники – «М.Видео» – намерена продолжить развитие форматов гипермаркетов. Как рассказал RBC daily директор по маркетингу и продажам компании Михаил Кучмент, в 2004 г. сеть начнет открывать магазины до 4 тыс. кв. метров. По мнению экспертов, активная бизнес-стратегия компании направлена на привлечение иностранного инвестора перед приближающейся экспансией иностранных торговых сетей по продаже электробытовой техники. Для осуществления своих планов «М.Видео» необходимо заручиться поддержкой максимального количества лояльных потребителей, снизить издержки, а также утвердиться на региональных рынках, чтобы стать общенациональным брендом. В розничную сеть «М.Видео» (основана в 1993 г.) на данный момент входит 31 магазин, из которых 21 расположен в Москве. Оборот компании в 2002 г. составил 363 млн долл., в этом году (по предварительным данным) он достигнет 570 млн долл. Компания занимает лидирующее положение в столице – около 30% рынка продаж электробытовой техники. В целом по России «М.Видео» находится на втором месте, уступая лидерство сети «Эльдорадо». Основные акционеры «М.Видео» – Александр Тынкован и группа частных лиц. В холдинг входит торговое подразделение (состоящее из 15 юридических лиц), техническая компания «Арсенал» (завод в г. Александрове), сервисная компания «М.Видео-Сервис» и контрольный пакет компании ТК «Бытовая электроника «Сокол» (владелец торговой марки «Сокол»). Политику создания сети единого формата гипермаркетов (магазины от 2000 кв. метров), «М.Видео» приняла еще в прошлом году. А к осуществлению задуманного приступила в апреле 2003 г. Именно тогда были закрыты, а впоследствии проданы инвестиционной компании «Профит Хаус» 2 магазина (площадь 200 и 400 кв. метров). По словам Михаила Кучмента, еще несколько магазинов будут перепрофилированы, а 3-4 – проданы до конца 2004 г. Тогда же планируется приступить к освоению нового формата гипермаркетов – торговых площадей до 4 тыс. кв. метров. Как объяснил RBC daily господин Кучмент, данный формат для сети наиболее эффективен, так как позволяет продвигать сразу пять факторов, направленных на завоевание лояльности потребителя. Это привлекательная цена, широкий ассортимент, сервис, расположение и атмосфера. В последнее время для поддержания доходов на высоком уровне «М.Видео» активно использует различные маркетинговые приемы. В частности, компания первой из торговых сетей начала кредитовать население, ввела накопительные дисконтные карты. Но на данный момент в том или ином виде эти инструменты используют практически все торговые сети. При этом конкуренция на рынке продаж электробытовой техники усиливается. Если говорить о столичном рынке, то на нем, несомненно, основные баталии разворачиваются между торговыми сетями, доля которых в общих продажах регулярно растет (с 28% до почти 50% за последние два года). Расширение своего присутствия сети осуществляли за счет падения доли специализированных рынков и несетевой розницы. На московском рынке, где компания «М.Видео» долгое время являлась лидером, сейчас ее положению угрожают не только традиционные конкуренты («Техносила», «Мир» и т.д.). Ворвавшаяся на столичный рынок в прошлом году региональная торговая сеть «Эльдорадо» на данный момент сравнялась с «М.Видео» по количеству магазинов. Но все эти торговые точки разноформатные. У «Эльдорадо» только один гипермаркет, а площади других магазинов не превышают 1000 кв. метров. «Корректировка стратегии «М.Видео», четкое позиционирование компании – один из методов конкурентной борьбы, – говорит руководитель отдела исследований рынка промышленных товаров Международного института маркетинговых исследований GfK-Русь Наталья Моржова. – Конкуренция на этом рынке достаточно сильна, вплоть до того, что сетевые компании конкурируют не только друг с другом, но и с другими каналами дистрибуции. В данном случае наблюдается выработка стратегии, направленной на укрепление имиджа и повышение лояльности потребителей». Активность «М.Видео» можно объяснить также угрозой прихода иностранных торговых сетей, экспансии которых ждут уже три года, правда, пока не дождались. По поводу того, насколько быстрым будет развертывание иностранного присутствия на российском рынке продаж электробытовой техники, существуют разные оценки: от двух до трех лет. Но уже сейчас ситуация чрезвычайно для этого благоприятна. Рынок электробытовой техники оценивается в 4-6 млрд долл. в год и за последние два года демонстрирует стабильную положительную динамику. Так, по данным GfK-Русь, за 7 месяцев этого года по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. рынок аудио- и видеотехники в денежном выражении вырос более чем на 40%, крупной и мелкой бытовой техники – примерно на 30%. «М.Видео» пытается улучшить свои позиции на фоне возможного прихода иностранцев. «Бизнес-стратегия «М.Видео» направлена на привлечение иностранного инвестора, – уверен аналитик РБК Валентин Крохин. – Об этом свидетельствует стремление уменьшить издержки, увеличить капитализацию и применить весь набор рыночных инструментов для укрепления позиции своего бренда. Что в конечном итоге сделает логичным его сохранение на рынке в условиях иностранного присутствия. Компания уже вела переговоры с одним из крупных иностранных инвесторов». Основной конкурент «М.Видео» – «Эльдорадо» – пока не признается в заинтересованности в иностранном участии, хотя и имеет в совете директоров представителя компании Thomson. В любом случае «Эльдорадо» обладает большим преимуществом перед другими сетями, имея значительное географическое покрытие (более 400 магазинов в России и на Украине). «М.Видео» пока похвастаться этим не может. Хотя и для роста компании, и для увеличения своей привлекательности региональное развитие необходимо. Во-первых, для того, чтобы стать общероссийским брендом, которым «М.Видео» не является. Во-вторых, несмотря на то что основные деньги (около 30% от общего объема продаж в денежном выражении) от продаж электробытовой техники по-прежнему делаются в столице, регионы опережают Москву по темпам роста. Например, за 7 месяцев этого года – более чем в 2 раза. Поэтому расширение сети «М.Видео» будет производиться за счет регионов. «Сейчас в общем объеме продаж региональные занимают 30%, – утверждает г-н Кучмент. – Но со следующего года мы смещаем акценты, и этот показатель составит 50%. Поэтому в 2003 г. из 12 запланированных магазинов 8 будут открыты в регионах». Хотя положение с продажами электробытовой техники вне двух столиц напоминает ситуацию Москвы десятилетней давности, развитие торговых сетей в регионах обещает быть более бурным. Туда компании приходят с набором методов (накопительные скидки, бонусы, кредитование и т.д.), направленных на привлечение покупателей к цивилизованной форме торговли. «Но наряду с этими инструментами одним из важнейших аргументов в борьбе за формирование лояльности потребителей является ценовой аргумент», – считает директор общественных связей Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК) Елена Мулова. Например, широкое географическое покрытие «Эльдорадо» во многом объясняется стратегией компании, которая сознательно идет на снижение собственной маржи. А получение прибыли обеспечивается за счет высоких оборотов. Подобная тактика активно развивается на рынке розничной торговли, и компания «М.Видео», очевидно, будет вынуждена к ней прибегнуть, чтобы увеличить рентабельность использования больших площадей.