26.01.2011 00:00:00
Исследование Ромир: субъективное восприятие качества
Субъективная оценка того или иного продукта во многом зависит от условий, в которых происходит его «тестирование» потребителем. Специалисты исследовательского холдинга Ромир обратили внимание на отсутствие полноценных изысканий, направленных на изучение влияния атмосферы потребления на восприятие качества продукта, после чего провели всю необходимую работу и представили публике результаты своих трудов. В качестве объекта изучения выступил известный российский напиток – пиво «Балтика №7». Комплексное исследование проводилось в три этапа. На первом этапе были проведены фокус-группы, в результате которых удалось определить основные факторы, влияющие на восприятие потребителя: обстановка, аспекты эмоционального состояния, атмосфера, причины потребления пива. На втором этапе были выявлены основные побудительные мотивы и наиболее типичные, распространенные ситуации потребления пива. Заключительный этап исследования представлял собой эксперимент, который позволил определить значимость обстановки в процессе потребления пива, критерии оценки его вкуса и качества. В эксперименте приняли участие 180 мужчин в возрасте от 18 до 55 лет, которые дегустировали пиво «Балтика №7» в различных ситуациях. По условиям эксперимента, участники не знали, какой сорт пива они пробуют. Первая группа участников дегустировала пиво в баре. Вторая группа – на складе. Дополнительно во время дегустации на складе была разыграна сцена конфликта. Для третьей группы была смоделирована домашняя ситуация потребления пива во время просмотра футбольного матча по ТВ. Домашняя атмосфера и бар оказались наиболее комфортными для респондентов. Вариант ответа «некомфортно» при оценке условий дегустации выбирали только те участники эксперимента, которые тестировали пиво на складе.
В целом, респондентам пиво понравилось. При этом в домашней ситуации треть участников указали, что пиво «очень понравилось». Респондентам, дегустировавшим пиво на складе, напиток «не нравился» или «совсем не нравился» чаще (19% участников), чем другим участникам. Результаты исследования показали, что определяющими факторами при выборе и покупке пива являются, в первую очередь, вкус и качество. Принятые в среде профессиональных дегустаторов характеристики для определения качества – цвет, привкус солода, наличие пены – оказались для участников эксперимента менее важными. Однако место и условия дегустации оказали влияние на восприятие и оценку отдельных вкусовых характеристик пива и повлияли на оценку продукта. В домашней ситуации пиво воспринималось как более мягкое (47%), с оптимальной насыщенностью цвета (68%). Насыщенность и резкость аромата пива воспринимались как «то, что надо» чаще в баре (по 62%) и в домашней ситуации (63% и 62%). В баре респонденты чаще называли пиво современным, однако, не соглашались с тем, что это пиво известной марки. В домашней ситуации респонденты указали, что дегустируют пиво, которое создает ощущение праздника (63%), подходит для приятной компании (72%) и которое приятно пить (80%). В баре и домашней ситуации чаще, чем на складе участники соглашались, что дегустируемое пиво – качественное, что «это пиво для меня». Мужчины, дегустировавшие пиво в домашней ситуации, указали, что оно подходит для встречи с друзьями (82%) и для того, чтобы доставить себе удовольствие (68%). В баре респонденты указали, что пиво подходит не только для встречи с друзьями (79%), но и для употребления в малознакомой компании (76%). На складе меньшее число респондентов согласились с этим утверждением. Большинство участников, дегустировавших пиво в баре и в домашней ситуации, высказали намерение купить его в дальнейшем. В то же время те, кто дегустировал на складе – чаще, чем другие называли пиво дешевым и выражали нежелание его покупать. Таким образом, результаты эксперимента подтвердили влияние условий потребления на восприятие вкуса и, соответственно, оценку качества пенного напитка. Самые высокие оценки по всем критериям были поставлены в моделируемых домашних условиях дегустации, потому что приятная спокойная обстановка помогает в полном объеме оценить вкусовые качества пива. Потребление пива в непригодных условиях снижает показатели оценки дегустируемого продукта, так как не позволяет полностью сосредоточиться на процессе потребления и всецело обратить свое внимание на вкус.